Lokalisierung im Internet. Erhebung und Evaluierung kultureller Marker im Vergleich zwischen Deutschland und China

verfasst von: Sandra Adam
betreut von: Joachim Grabowski
Abstract: Das Internet entwickelte sich in den letzten Jahrzehnten zu einem der populärsten Instrumente der Kommunikation, Werbung, Freizeitgestaltung und vor allem des Verkaufs, welches für Menschen weltweit zugänglich ist. Im Bereich des E-Commerce stellt die Website und ihre gestalterischen Eigenschaften dabei das Schaufenster zu den Onlineshops dar. Nach dessen Betrachtung entscheiden die Nutzer und Nutzerinnen, ob sie auf dieser Website verbleiben und dort Produkte oder Services erwerben möchten. Die Anpassung dieses Schaufensters an die jeweilige Zielgruppe spielt bei dieser Entscheidung eine zentrale Rolle. In den letzten Jahren untersuchten Forscher und Forscherinnen unter anderem auch, inwieweit eine Berücksichtigung von kulturellen Präferenzen in der Gestaltung von Websites sinnvoll und für Anbieter und Nutzende gewinnbringend ist. Doch gegenwärtig sorgen die unterschiedlichen Ansätze der diversen involvierten Fachdisziplinen für eine uneinheitliche Vorgehensweise und eine Zersplitterung der Forschungsergebnisse. Dadurch werden bereits erhobene Erkenntnisse nicht beachtet oder können kaum verglichen werden. Weiterhin besteht die derzeitige Datenlage vorwiegend aus kleinen Studien, die die gestalterischen Präferenzen zwischen spezifischen Ländern erheben oder den Effekt der Anpassung einer Website an kulturelle Hintergründe (Lokalisierung) mit bereits angepassten Websites untersuchen. Die Bewertung bei Letzteren unterliegt lediglich der Bewertung eines Experten oder einer Expertin. Die Überprüfung der Wirkung von zuvor erhobenen Präferenzen wird nur sehr selten gemeinsam untersucht. Die vorliegende Arbeit möchte beide Probleme aufgreifen. Zum einen werden Erkenntnisse, Instrumente und Methoden zur Erforschung der Lokalisierung aus unterschiedlichen Fachdisziplinen kombiniert und auf ihren Nutzen hin analysiert. Zum anderen werden kulturelle Präferenzen auf E-Commerce-Websites anhand des Länderbeispiels Deutschland und China erhoben und in einer zweiten Studie auf ihre Wirkung hin überprüft. Die Wirkung wird dabei über Einschätzungen der Ästhetikwahrnehmung, Aspekte der Loyalität innerhalb des Technology Acceptance Model und über Prozessdaten der Performance inklusive Blickbewegungsdaten überprüft. Die erste Studie zeigt lediglich eine kleine Auswahl an signifikanten kulturellen Präferenzen zwischen deutschen und chinesischen E-Commerce-Websites. Der Großteil der untersuchten Gestaltungselemente und -strukturen wird ähnlich stark in den beiden Ländern genutzt. Die gefundenen Präferenzen wurden anschließend in jeweils eine deutsch und eine chinesisch lokalisierte Prototypwebsite und zusätzlich in eine neutrale Website umgesetzt. In einer realitätsnahen Nutzbarkeitsstudie wurden diese drei Websites an 86 deutschen Versuchspersonen innerhalb eines Cross-Over-Designs auf ihre Wirkung hin untersucht. Die zweite Studie zeigt entgegen den Erwartungen keine oder durchmischte Lokalisierungseffekte sowohl bei den verschiedenen Einschätzungen als auch bei den Prozessdaten. Die drei Websites werden ähnlich attraktiv eingeschätzt. Ausnahmen bilden hier die Skalen Einfachheit und Kunstfertigkeit, auf denen die chinesisch lokalisierte Website positiver von den deutschen Versuchspersonen eingeschätzt wurden. Es zeigten sich keine Unterschiede in den Faktoren der Loyalitätseinschätzung oder den Blickbewegungsmustern. Die Zusammenhänge der Faktoren der Loyalitätseinschätzung stellen zwar leichte Unterschiede zwischen den Prototypwebsites dar, jedoch erweisen sich die angewandten statistischen Modelle als nicht passend für die vorliegende Stichprobe. Eine leicht kürzere Bearbeitungszeit deutet auf eine bessere Performance auf der deutsch lokalisierten Prototypwebsite hin. Die vorliegende Arbeit bietet insgesamt eine umfangreiche theoretische Grundlage für das komplexe Gebiet der Lokalisierung an, die aus den verschiedenen beteiligten Disziplinen in diesem Ausmaß noch kaum zusammengetragen wurden. Im empirischen Teil zeigten sich kaum wirksame kulturelle Unterschiede zwischen deutschen und chinesischen E-Commerce-Websites, was aus Sicht der Glokalisierung, Globalisierung oder der schnellen Gewöhnung an fremde Gestaltungsmittel erklärt werden kann. Eine Lokalisierung scheint zusammenfassend in dieser Websitekategorie und zwischen diesen beiden Ländern nicht notwendig zu sein. Nach der Analyse der angewandten Instrumente und Methoden mit dem Blick auf eine standardisierte Vorgehensweise für die Zukunft, werden sich vor allem die Interdisziplinarität und die Automatisierung als wegweisend erweisen.
Organisationseinheit(en): Institut für Psychologie
Typ: Dissertation
Anzahl der Seiten: 253
Publikationsdatum: 2023
Publikationsstatus: Veröffentlicht
Elektronische Version(en): https://doi.org/10.15488/14576 (Zugang: Offen)

BibTeX

@phdthesis{87e40e9507a74893a1b304085c77099e,
title = "Lokalisierung im Internet. Erhebung und Evaluierung kultureller Marker im Vergleich zwischen Deutschland und China",
abstract = "Das Internet entwickelte sich in den letzten Jahrzehnten zu einem der popul{\"a}rsten Instrumente der Kommunikation, Werbung, Freizeitgestaltung und vor allem des Verkaufs, welches f{\"u}r Menschen weltweit zug{\"a}nglich ist. Im Bereich des E-Commerce stellt die Website und ihre gestalterischen Eigenschaften dabei das Schaufenster zu den Onlineshops dar. Nach dessen Betrachtung entscheiden die Nutzer und Nutzerinnen, ob sie auf dieser Website verbleiben und dort Produkte oder Services erwerben m{\"o}chten. Die Anpassung dieses Schaufensters an die jeweilige Zielgruppe spielt bei dieser Entscheidung eine zentrale Rolle. In den letzten Jahren untersuchten Forscher und Forscherinnen unter anderem auch, inwieweit eine Ber{\"u}cksichtigung von kulturellen Pr{\"a}ferenzen in der Gestaltung von Websites sinnvoll und f{\"u}r Anbieter und Nutzende gewinnbringend ist. Doch gegenw{\"a}rtig sorgen die unterschiedlichen Ans{\"a}tze der diversen involvierten Fachdisziplinen f{\"u}r eine uneinheitliche Vorgehensweise und eine Zersplitterung der Forschungsergebnisse. Dadurch werden bereits erhobene Erkenntnisse nicht beachtet oder k{\"o}nnen kaum verglichen werden. Weiterhin besteht die derzeitige Datenlage vorwiegend aus kleinen Studien, die die gestalterischen Pr{\"a}ferenzen zwischen spezifischen L{\"a}ndern erheben oder den Effekt der Anpassung einer Website an kulturelle Hintergr{\"u}nde (Lokalisierung) mit bereits angepassten Websites untersuchen. Die Bewertung bei Letzteren unterliegt lediglich der Bewertung eines Experten oder einer Expertin. Die {\"U}berpr{\"u}fung der Wirkung von zuvor erhobenen Pr{\"a}ferenzen wird nur sehr selten gemeinsam untersucht. Die vorliegende Arbeit m{\"o}chte beide Probleme aufgreifen. Zum einen werden Erkenntnisse, Instrumente und Methoden zur Erforschung der Lokalisierung aus unterschiedlichen Fachdisziplinen kombiniert und auf ihren Nutzen hin analysiert. Zum anderen werden kulturelle Pr{\"a}ferenzen auf E-Commerce-Websites anhand des L{\"a}nderbeispiels Deutschland und China erhoben und in einer zweiten Studie auf ihre Wirkung hin {\"u}berpr{\"u}ft. Die Wirkung wird dabei {\"u}ber Einsch{\"a}tzungen der {\"A}sthetikwahrnehmung, Aspekte der Loyalit{\"a}t innerhalb des Technology Acceptance Model und {\"u}ber Prozessdaten der Performance inklusive Blickbewegungsdaten {\"u}berpr{\"u}ft. Die erste Studie zeigt lediglich eine kleine Auswahl an signifikanten kulturellen Pr{\"a}ferenzen zwischen deutschen und chinesischen E-Commerce-Websites. Der Gro{\ss}teil der untersuchten Gestaltungselemente und -strukturen wird {\"a}hnlich stark in den beiden L{\"a}ndern genutzt. Die gefundenen Pr{\"a}ferenzen wurden anschlie{\ss}end in jeweils eine deutsch und eine chinesisch lokalisierte Prototypwebsite und zus{\"a}tzlich in eine neutrale Website umgesetzt. In einer realit{\"a}tsnahen Nutzbarkeitsstudie wurden diese drei Websites an 86 deutschen Versuchspersonen innerhalb eines Cross-Over-Designs auf ihre Wirkung hin untersucht. Die zweite Studie zeigt entgegen den Erwartungen keine oder durchmischte Lokalisierungseffekte sowohl bei den verschiedenen Einsch{\"a}tzungen als auch bei den Prozessdaten. Die drei Websites werden {\"a}hnlich attraktiv eingesch{\"a}tzt. Ausnahmen bilden hier die Skalen Einfachheit und Kunstfertigkeit, auf denen die chinesisch lokalisierte Website positiver von den deutschen Versuchspersonen eingesch{\"a}tzt wurden. Es zeigten sich keine Unterschiede in den Faktoren der Loyalit{\"a}tseinsch{\"a}tzung oder den Blickbewegungsmustern. Die Zusammenh{\"a}nge der Faktoren der Loyalit{\"a}tseinsch{\"a}tzung stellen zwar leichte Unterschiede zwischen den Prototypwebsites dar, jedoch erweisen sich die angewandten statistischen Modelle als nicht passend f{\"u}r die vorliegende Stichprobe. Eine leicht k{\"u}rzere Bearbeitungszeit deutet auf eine bessere Performance auf der deutsch lokalisierten Prototypwebsite hin. Die vorliegende Arbeit bietet insgesamt eine umfangreiche theoretische Grundlage f{\"u}r das komplexe Gebiet der Lokalisierung an, die aus den verschiedenen beteiligten Disziplinen in diesem Ausma{\ss} noch kaum zusammengetragen wurden. Im empirischen Teil zeigten sich kaum wirksame kulturelle Unterschiede zwischen deutschen und chinesischen E-Commerce-Websites, was aus Sicht der Glokalisierung, Globalisierung oder der schnellen Gew{\"o}hnung an fremde Gestaltungsmittel erkl{\"a}rt werden kann. Eine Lokalisierung scheint zusammenfassend in dieser Websitekategorie und zwischen diesen beiden L{\"a}ndern nicht notwendig zu sein. Nach der Analyse der angewandten Instrumente und Methoden mit dem Blick auf eine standardisierte Vorgehensweise f{\"u}r die Zukunft, werden sich vor allem die Interdisziplinarit{\"a}t und die Automatisierung als wegweisend erweisen.",
author = "Sandra Adam",
year = "2023",
doi = "10.15488/14576",
language = "Deutsch",
publisher = "Leibniz Universit{\"a}t Hannover",
school = "Gottfried Wilhelm Leibniz Universit{\"a}t Hannover",
}